奢华品的宣传片这么接地气，是故意要引起争议吗g

“这不是奢华一个包，这是品的片接Baguette。”美剧《欲望都市》里女主角Carrie Bradshaw的宣传一句台词，在上世纪末让FENDI的地气法棍包Baguette风靡一时。二十年后Baguette回归，故意这句经典台词又显目前了FENDI于上海拍摄的引起宣传片里，但这次许多人找到了新的争议关注点。

片子里，奢华艺人谭卓和乔欣、品的片接时尚博主yuyu和yoyo四人画着精致的宣传妆容，在俯瞰上海全景的地气落地窗前分享在FENDI买到的战利品，再踩着细高跟鞋、故意手挽着手，引起拎着几只Baguette在夜色中去Club歌唱。争议

网友们把这条宣传片和《小时代》摆到一起对比，奢华也有人说“像过年扫货似的”。不少人都认为，这条片子和他们幻想中的FENDI不太一样。

这两年，奢华商标出了不少让一些人觉得“不敢相认”的宣传片。Prada在1月21日上线了为新春系列拍摄的宣传，却因为缺乏喜庆元素、风格有些“诡异”受到关注，不过也有网友表示这条宣传“很高级”。再早以前，Dior于2018年7月发布的一条马鞍包宣传片是令更多网友“幻灭”的例子，也是少有的转发量过万的奢华品官微短片，评论区则变成了网友吐槽的欢乐大海。

即便宣传片被吐槽，Dior的马鞍包还是卖得很好。虽然Dior并未公布马鞍包的具体业绩，但Dior母公司LVMH集团在2018财年第三季度报告中表示，Dior大力推动集团收益增长，马鞍包在其中起到了重要作用。LVMH集团2018财年服装及皮具部门售卖额增长15%至184.55亿欧元，Dior就是主要驱动力之一。由此可见，引起争议的马鞍包宣传片对其业绩没有造成太大的影响。

面对画风各异的宣传片，业界也不乏有声音称表示这是商标在做反向营销。毕竟在交友媒体时代，“有人骂就是流量”、“反向传播，牛”......而这些宣传片大多都有比其他中规中矩的短片更高的播放量和更多的讨论。如果将互联网热度作为KPI考核指标，制作这些宣传片的团队算是对比圆满地完成了任务。

何为反向营销？一般来说，这是指商标在营销策略上采用非常规手段，通过为公众的认知带来一定的违和感，或者创新一些超乎意料的惊喜来让商标触及用户。可问题是，奢华商标真的在做反向营销吗？换句话说，奢华商标真的愿意以争议评价做引子，点燃大众对自己的关注吗？

对奢华商标来说，WPS官网通过损害商标形象来取得关注从来就不是最优的方式。

MediaCom竞立媒体奢华商标总经理金若蓝对界面时尚介绍，奢华商标最大的资产就是商标自身。公众以何种视角看待自己，是原材料顶级还是手工艺高超、设计感绝佳抑或是文明底蕴丰富，这些才是奢华品足够“奢华”的原因，才能够让商标的产品卖出极高的价钱。商标形象滑坡，对奢华商标来说是致命的。

除了奢华商标，锻炼商标耐克、男士护理商标吉列也曾被猜疑有“反向操作”之嫌。耐克在2018年9月的30周年纪念宣传中启用美国职业橄榄球大联盟（NFL）球员科林卡佩尼克做代言人，他曾因在赛前奏国歌时单膝跪地（官方规定奏国歌时必须起立）而陷入争议。耐克宣传引起轩然大波，有一些人开端丢弃甚至烧掉自己的耐克鞋，声称要抵制商标，可是这些负面言论却推动耐克销量在三天内增长31%。类似的是，吉列在1月发布了一则可以概括为“教男人如何做人”的宣传，让许多男性消费者很愤怒，宝洁首席财务官Jon Moeller却在之后表示商标销量和宣传推出前无异，媒体曝光度和消费者参与度甚至超出平常。

不过，耐克与吉列都在宣传中触碰了相对敏感的社群议题，无论是“爱国”还是“男权”，这两个议题都很容易激起观点差异的两方的交战。而接地气的奢华品宣传只是在形象上贴近生活，在姿态上放得更低。可即便是这样，以“反向操作”引发议论的方式也不适用于奢华商标。

“奢华品与消费品不太一样，”金若蓝对界面时尚说，“例如汉堡王就很爱玩反向操作的黑色幽默，但那是因为它有一个轻松、幽默的商标形象。奢华商标如果以引起争议的方式做营销，危险太大了。”

金若蓝表示，对奢华商标来说，即便所谓的反向营销在当时引起极大的关注，创新出来的成果也只逗留在当下那个时光点而已，较难在将来创新出长远的正向成果，当时关注商标的人们也不太可能因此变成商标的忠实消费者。

也就是说，对奢华商标而言，宣传或宣传片收到大量负面回应并不是有意为之。在腾讯互联网媒体快消中心售卖总监施赛飞看来，任何一个商标都不期望自己的作品被公众认为是负面的，奢华商标亦是如此，更不会故意丑化商标。

无论如何，尽管并非出自本心，但许多细碎的因素压在一起，造成了商标营销引起争议的结果。

首先要明确的是，许多引起争议的照片或短片其实并不是奢华商标的宣传，而是属于社群化营销的一部分，利用交友微博、微信等交友媒体进行营销、维护消费者关系的一种方式，是整合宣传、公关、推广等为一体的营销手段。

不难发现，那些引起争议的短片宣传往往是在社群化营销这一领域。

在以往，许多人对奢华商标的印象往往来源于机场的大型宣传看板或者期刊内页宣传，这些宣传无外乎要展现商标最高端、最漂亮的一面，给消费者良好的第一印象，并且奢华商标偏好大版面的宣传，这样更富有气势，也更有利于产品的呈现。

Prada在机场投放的宣传 图片来源：YCD Multimedia

而随着互联网的高速发展，营销方式开端推陈出新，尤其是当奢华商标的许多宣传又国外总部统一制作、缺少本土元素时，社群化营销让商标有更多的宇宙和当地消费者进行沟通。

社群化营销一般具有两种目的，第一是和消费者进行互动，拉近与消费者之间的距离，因此不少奢华商标会在当地拍一些照片或短片发到微博、微信等平台。这些照片及短片不是官方宣传，只是宣传短片，许多是由当地团队而不是商标总部制作，相对会接地气一些。

Dior那条被吐槽的马鞍包短片就属于这个类别。那条短片的主角是香港小姐李文煊，她是Dior总部为马鞍包的回归邀请的全球百位时尚达人中的一员，这条短片是对她选购过程的记录，虽然发在了商标官方微博，却并非官方宣传大片。不过大多数网友是分不清其中区别的，他们大概只会觉得这条短片和以往Dior官方制作精良的大片相差太大，而不知道这只是商标用以宣传的物料。

社群化营销的第二个目的是通过吸引更多消费者为商标带来售卖，这是许多商标和KOL博主协作的原因，也是为什么商标如此看重KOL博主的带货才能

根据波士顿咨询公司和腾讯公司在2018年发布的《中国奢华品集市消费者数字行为报告》，博主Gogoboi的粉丝中11%是奢华品消费者，黎贝卡的异想地球和包先生的奢华品消费粉丝比例则是10%，他们都有不俗的带货才能。

目前许多奢华商标都会在微信进行数字营销，也因为微信是一个可以进行社群化营销、满足商标多重需要的平台。

施赛飞对界面时尚表示，微信公众号对奢华品商标来说是像商标官网一样的阵地，官网太“重”了，公众号的资讯对消费者来说更容易获取。同时奢华商标可以在微信伙伴圈投放宣传，包括以产品为导向的宣传和以节日为导向的宣传，之后消费者还可以通过微信小程序商城直接进行采购。

在金若蓝看来，社群化营销的确能对消费者行为产生很大的影响，营销的多寡和营销的方法挂钩，其中有两点最为关键，一是新意，二是话题性，例如江诗丹顿于2017年为Traditionelle系列限量款腕表在微信伙伴圈投放的宣传包含后续线上预订、线下提货的劳务，在当时为商标招募了一大批新用户。

而在春节、七夕甚至是“520”5月20日这样的送礼季，当社群化营销与限定款产品打配合，变成集合式的宣传宣传，会产生更好的成果。Dior、Valentino等商标2018年七夕期间在微信进行的一系列七夕营销就有不错的反响，七夕限定款商品很快就售空了。Lonchamp还和时尚博主包先生协作设计了2019猪年限定系列，春节前上线没多久就全线售罄。

包先生和Longchamp协作推出的限定系列 图片来源：包先生

通过这些案例，看得出社群化营销对奢华商标形象和销量的影响正不断加强，商标对社群化营销也相当重视，那些“画风不对”的照片或短片之所以会显现，很可能是商标在试图接地气、和消费者拉近距离时没有掌握好度，丧失了平衡。

对于奢华商标而言，社群化营销所期望抵达的依旧是自己的核心受众。“通常商标期望宣传连结到的人群是目的消费者群，”金若蓝对界面时尚说明道，“即便商标期望接触到更广泛的受众，但更重要的是守住自己的核心受众。”

金若蓝也遇到有奢华商标消费者刚刚推出新的系列，还不明确自己的核心消费者群，期望通过一些宣传以及和消费者之间的互动知道自己和什么样的消费者群有更深的链接，在这个过程中研习并调整。

以基于大数字解析推送的微信伙伴圈宣传为例，虽然会看到奢华商标伙伴圈推送的大多是奢华商标的目的消费者群，但也有一些可能买不起奢华品的用户。

“对于商标来说，在挑选伙伴圈宣传目的投放人群时，不一定都要找那种买得起商标的人，”施赛飞对界面时尚说“有些商标可能更在意潜在消费者的培养，或者期望连结到精神气质和精神属性与商标契合的人群。”

也就是说，奢华商标在进行社群化营销时所面向的都是自己的目的消费者群或者潜在消费者。

FENDI的Baguette宣传片是货真价实的官方宣传，不过也属于社群化营销的一部分，自然期望连结到自己的目的消费者群。

据FENDI方面对界面时尚介绍，这个#BaguetteFriendsForever#系列包括上海、香港和纽约三条共短片，上海短片拍摄时商标有找到当地公司做一些基础实施劳动，但短片的创意和制作都是国外团队实施，导演是Instagram上有名的@wiissa0。

而FENDI宣传片给不少网友的印象是“太接地气”，可能是因为不少奢华商标都在试图和二三四线都市消费者拉近距离。

二三四线都市的奢华品消费者正越来越多。如今，不少奢华商标已经入驻天猫，根据第一财经贸易数字中心和天猫共同发布的《2017年新零售时代奢华品消费趋势报告》，线上奢华品消费增速前十的都市几乎均为三至六线都市。越来越多奢华商标把门店开到了成都、郑州等二三线都市，据RET睿意德中国贸易地产研发中心数字，2017年二三线都市的奢华商标门店数占比为27%，而2015年和2016年的比例分别是14%和19%，增速很快。

不过，金若蓝表示，奢华商标如果想触及二三四线都市的消费者，也需要注重平衡，毕竟这些都市的消费者对产品质感的要求已经越来越高，对于社群化营销宣传片的审美也在提高。

正因如此，奢华商标在社群化营销正式落地前需要提行进行充分的调研，才不至于显现营销错位的窘境。

而当不合适的社群营销已经对商标造成了不良影响，商标也有一些方法进行补救。

如果商标收获的负面评价尚不算，最常见的方法便是让时光淡化，不去多做说明，在之后的宣传宣传中再把自己更高端的一面表现出来，用比之前更大的声量把曾经的消极声音盖以往。

而于造成严重社群负面影响的商标，例如陷入争议的Dolce &Gabbana，金若蓝的建议是多在中国集市做一些公益方面的贡献。许多奢华商标都通过公益、慈善等方式履行社群责任，当商标形象受到的损害已经很难挽回，公益也许是唯一能唤起公众好感度的方式。