中国奢华品集市增长稳定 但大牌们是时候更新数字化策略了

如今在中国大陆本土集市采购奢华品变得愈发具有吸引力。中国字化随着千禧一代和Z世代采购力的奢华市增崛起，一向保守的品集奢华商标们在面对中国集市这块大糕点时，不得不重新思索战略化布局，长稳策略网上商城、定但大牌商标公共账号、候更交友媒体等传播方式是新数否将成为它们的必然挑选？

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中国集市表现强劲 前景可期

中国日益壮大的中产阶级导致了奢华品集市的繁荣。如今中国已成为奢华品行业最大的中国字化集市之一。麦肯锡报告显示，奢华市增中国奢华品消费者的品集年消费金额超过5000亿元，占全球奢华品集市的长稳策略近三分之一。

截至去年1月，定但大牌中国占全球奢华品消费的候更32%，集市规模达250亿美元。新数在贝恩资本发布的中国字化《2018年全球奢华品集市研发报告》中预计，到2025年，将有46%的奢华品由中国消费者采购，其中将有一半会是在大陆地区采购。

不可否认，当下中国消费者的网购模式正在发生变化：在海外的旅游消费不断降低，但在中国本土的消费却不断增长。包括LVMH在内的全球奢华品巨头最近都纷纷强调，“在中国大陆本土集市采购奢华品变得更具吸引力”。

在金融新常态下，中国消费者高端消费需求也在发生变化。不过，从开云集团（Kering）、LVMH、爱马仕等最新披露的财报数字可以看出，中国的奢华品消费增长依然维持强势。

法国奢华品巨头开云集团发布的财报显示，2018年全年售卖额同比大涨29.4%至136.65亿欧元，营业利润则同比大涨46.6%至39.44亿欧元，奢华品部门收益连续八个季度增长率逾20%。其中在包括中国的亚太地区增幅高达34%，北美集市也录得38%的强劲增长，在西欧、日本和其它地区的售卖额增幅则分别为24%、24%以及23%。

值得一提的是，开云集团核心商标Gucci连续12个季度引领增长，2018年该商标售卖额达82.85亿欧元，首次进入80亿欧元俱乐部。报告期内，Gucci批发渠道年售卖额大涨30.7%，直营零售渠道年同比大涨38.3%，主要受在线售卖额高达70%的增幅推动，在包括中国的亚太集市和北美集市的零售额增幅分别为45%和43.6%。去年Gucci的消费者中有62%为千禧一代，从整体来看，有35%为中国消费者。

法国奢华品集团爱马仕（Hermès）公布了2018财年第四季度和全年财报。受益于商标经典包袋在全球、尤其是在中国的突出表现，截至2018年12月31日的全年售卖额同比增长10%至59.66亿欧元，创往事新高。其中第四季度售卖额同比增长10.1%至16.5亿欧元，中国门店售卖延续增长势头。

爱马仕首席实施官Axel Dumas在接收外媒采访时表示：“我们在亚洲的增长依然维持强势，中国门店售卖势头没有看到任何（不利）变化。

据英国奢华品集团Burberry最新发布的第三季度业绩报告，在截至2018年12月29日的13周中，该集团零售收益按固定汇率计同比下跌2%至7.11亿英镑，可比门店售卖额增长1%。可比门店售卖额按地区划分，WPS官网亚太地区取得中个位数增长，主要得益于中国大陆的良好业绩。

从上述奢华商标业绩报告可见，中国奢华品集市表现依然强劲。而随着《电商法》对代购的限制，奢华品的旅游消费将会有所跌落，也就是欧洲等海外地区的奢华品消费额会逐渐跌落，这必将导致亚洲及中国国内的消费额增长。

千禧一代改写数字化战略布局

奢华品零售通常与实体店联系在一起。但由于集市格局的转变、线上渠道和线下物流的完善，中国消费者的线上消费比例比其他国度要高得多，非一线都市的消费才能也十分强劲。如今电子商务在奢华品售卖中扮演着更重要的角色。这种变化的最大驱动力是消费者：千禧一代和Z世代占据了电子商务消费集市的30%，这让他们成为最令商家瞩目的受众群体。到2025年，这一数字预计将增长到40%。

贝恩咨询发布的《2018年全球奢华品行业研发报告》显示，2018年奢华品线上售卖增长22%，售卖额达270亿欧元。亚洲集市超过欧洲集市，中国引领全球奢华品集市增长趋势，成为全球奢华品商标“必争之地”。

如今一向保守的奢华商标已经认识到，应对中国集市的最佳手段是搂抱数字化战略。

天猫数字显示，2018年共有35个奢华品商标在天猫开设旗舰店，覆盖了服饰、箱包、腕表、美妆等多个奢华品消费领域。如今，天猫用户只需动动手指，就能采购到最新的加拿大鹅羽绒服、Burberry风衣等奢华品。

对于积极搂抱电商平台的做法，Gucci仍持较为保守的态度，特别是在中国集市。尽管2017年在中国官网开设电商劳务后，Gucci的电商渠道收益便不断高涨，但为了维护商标独特性，Gucci方面已明确表示不会在中国与阿里巴巴和京东运营的电商平台协作，因为二者充斥着太多假货。

然而数字化是触及并转化低线消费者的关键所在。三线及以下都市消费者从网上采购奢华品的比例达16%，远超过一线都市的8%和二线都市的9%。奢华商标通过京东、天猫开设官方旗舰店，解决了地质位置上的差异，让低线都市用户也能买到原本只在一二线都市线下渠道售卖的奢华品。天猫数字显示，在天猫奢华品专享平台Luxury Pavilion上，超过一半的售卖额由三至六线都市用户创新。从这点来看，奢华商标积极搂抱电商还是很有必要的。

如今奢华品消费路径呈现高度数字化、碎片化的态势。千禧一代发现心仪奢华品、搜集资讯、网购、付款和交付的方式以及售后活动越来越多样化，他们通过各类交友媒体和互联网平台获取资讯，网购也不再局限于实体店，网上商城、商标公共账号、交友媒体等方式层出不穷。

奢华商标们如果不转变思路，只是单一的通过官网售卖商品显然是行不通的。中国商报记者了解到，如今中国消费者使用微信等应用的频率远远高于互联网浏览器，各大商标必将追随这一趋势，与现有应用协作，在它们已经相信的平台上最大化曝光。例如，阿玛尼就利用微信与中国消费者建立联系。此外，一些商标还利用微信平台开设快闪店，售卖限量款商品。Dior也在抖音上开设官方账号用来发布新品。

业内人士表示，随着这一趋势的发展，奢华品的消费者争夺战从线下向线上快速转移，预计五年之内将进入奢华品数字化2.0时代，实现线上线下的紧密结合。

数字显示，到2024年，中国个人奢华品集市的复合年增长率将达到6%，中国消费者将贡献全球奢华品集市40%的售卖，带动全球集市75%的增长。中国千禧一代成为消费主力，他们独特的数字化行为推动着奢华商标与消费者关系发生质的变化。由此可见，奢华品集团必须重新思索数字化战略布局。

（陈晴）